銷冠賣的是“解決方案”,你賣的只是產(chǎn)品!
和客戶說再多“產(chǎn)品有多好多優(yōu)惠”,都不如一句“我們能幫你解決哪些問題”... 上周末的培訓(xùn)現(xiàn)場,我問在場50位銷售一個問題:"咱們每天出門見客戶,核心任務(wù)是賣產(chǎn)品還是給解決方案?" 現(xiàn)場2/3的小伙伴舉手選了"賣產(chǎn)品"。 他們的理由很直接:"公司給我的KPI是賣多少臺設(shè)備/多少份保單/多少套軟件,我不講產(chǎn)品怎么完成任務(wù)?" 剩下1/3的人選了"給解決方案",其中有5位是團隊里的銷冠。 這個結(jié)果并不意外。 觀察了近千名一線銷售的工作狀態(tài),發(fā)現(xiàn)一個扎心的規(guī)律:業(yè)績平庸的銷售,永遠在跟客戶說"我們的產(chǎn)品有多好";而那些能持續(xù)簽單的銷冠,開口永遠是"我能幫你解決什么問題"。 但是要知道:銷售的本質(zhì),從來不是產(chǎn)品的搬運,而是價值的交付。 客戶愿意掏腰包,不是因為你的產(chǎn)品參數(shù)有多亮眼,而是他確信你能幫他擺脫困境、達成目標(biāo)。 本質(zhì)上:客戶要的不是你的產(chǎn)品,而是用你的產(chǎn)品解決問題的方案。 這期內(nèi)容,咱們就來看看:賣“解決方案”的銷售,到底是怎么把產(chǎn)品說到客戶心里,贏得客戶認(rèn)可的? 90%的銷售敗在"自說自話" 你說的內(nèi)容,和客戶“有關(guān)”嗎? 上個月去參加一個保險行業(yè)峰會,遇到剛?cè)肼毎肽甑男×帧?/span> 他拉著我吐槽:"智棟老師,我每天背產(chǎn)品條款到凌晨,客戶問什么我都能答上來,可就是簽不了單。" 我跟著他見了兩個客戶,找到問題所在。 見第一位客戶時,小林剛坐下就打開保單內(nèi)容:"王姐,我們這款重疾險包含120種重疾、20種中癥,賠付比例最高150%,還有保費豁免功能......" 客戶全程皺眉,中途打斷他:"小伙子,我今年45歲,孩子在上大學(xué),父母身體不好...你說的這些跟我有關(guān)系嗎?" 見第二位客戶時,小林換了個產(chǎn)品,但話術(shù)依然沒變:"李哥,這款年金險每年分紅4.2%,保底利率3%,還能附加萬能賬戶......" 客戶直接擺手:"我聽不懂這些,我就想知道,萬一我出事了,房貸有沒有保障,孩子留學(xué)的錢夠不夠。" 小林的問題,不是不努力,而是把"銷售"當(dāng)成了"產(chǎn)品講解員"。 他以為把產(chǎn)品優(yōu)勢說清楚,客戶就會買,卻忘了一個基本邏輯:客戶買的不是產(chǎn)品本身,而是你的產(chǎn)品能帶來的結(jié)果。 就像現(xiàn)在你如果要給酒店寫個廣告,如果只跟顧客說"我們有12種枕頭、5種香薰",顧客只會覺得混亂。 但如果你說"我們能給你提供安靜的環(huán)境和舒適的床,保證你睡好",顧客反而會被打動。 要知道,客戶給你的耐心只有3秒。 3秒內(nèi)你沒讓他覺得"這跟我有關(guān)",他就會關(guān)掉"傾聽開關(guān)"。 那些只會羅列產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售,本質(zhì)上是在消耗客戶的注意力——你說的每一個字,客戶都覺得是"噪音"。 但是反觀保險行業(yè)MDRT(全球百萬保險營銷精英)的做法: 她見客戶的第一小時,根本不提產(chǎn)品。 而是先通過前期探詢式的溝通去了解:"咱們家房貸還剩多少?"、"孩子教育金準(zhǔn)備到哪個階段了?"、"父母的醫(yī)療儲備夠不夠?"... 根據(jù)客戶的回答,畫了一張針對這個客戶專屬的《未來30~50年資產(chǎn)保障圖》:"您看,咱們家庭現(xiàn)在的缺口主要在兩點:一是突發(fā)疾病的醫(yī)療支出,二是孩子10年后的留學(xué)費用。我給您設(shè)計了兩套方案組合:第一個是重疾險+醫(yī)療險覆蓋醫(yī)療風(fēng)險,第二個是年金險+壽險鎖定教育金和家庭責(zé)任,這樣無論發(fā)生什么情況,家里的經(jīng)濟保障的基本盤都不會塌。" 你發(fā)現(xiàn)了嗎? 銷冠的話里沒有"我們的產(chǎn)品有什么",只有"我能幫你解決什么"。 她不是在賣保險,而是在賣"家庭抗風(fēng)險方案",產(chǎn)品只是方案里的工具。 就像酒店里的隔音門窗、舒適床墊,只是"讓顧客睡好"的手段。 客戶的大腦里,永遠有一個"問題清單":成本太高、效率太低、風(fēng)險太大、增長太慢... 優(yōu)秀的銷售,會先找到客戶清單上的第一個問題,然后告訴對方:"我這里有解決這個問題的方案。" 業(yè)績平平的銷售,永遠在說:"我這里有個好東西,你要不要?" 從"賣產(chǎn)品"到"賣方案":差的不是話術(shù),是思維 說產(chǎn)品是產(chǎn)品視角,說解決方案才是客戶視角。 在給某ERP做陪跑時,兩個銷售特別典型:小明和小紅。 小明賣的是企業(yè)用的ERP系統(tǒng),每次見客戶都把產(chǎn)品優(yōu)勢背得滾瓜爛熟:"我們的系統(tǒng)有三大優(yōu)勢:一是數(shù)據(jù)處理速度比同行快30%,二是支持多終端登錄,三是每年免費升級兩次......" 客戶往往聽完說:"挺好的,但我們暫時不需要。" 小紅也賣同款系統(tǒng),業(yè)績卻是小明的5倍。 她見客戶時,總會先問:"王總,現(xiàn)在公司在數(shù)據(jù)管理咱們覺得是哪些地方比較影響效率呀?" 如果客戶說"各部門數(shù)據(jù)不打通,統(tǒng)計報表要做3天"。 小紅會說:"您這個問題,本質(zhì)是各個數(shù)據(jù)都是孤島導(dǎo)致的效率損耗... 這樣的方案怎么樣: 第一步,咱們把全部門數(shù)據(jù)接口打通,讓銷售、庫存、財務(wù)數(shù)據(jù)實時同步; 第二步,設(shè)置自動報表模板,每天早上8點自動推送到您手機上; 第三步,并且配套相應(yīng)的1、2、3...這些日常咱們需要用到的各類報表分析功能... 這樣一來,您說的報表問題,3天就能變成3分鐘解決,您覺得這個效率怎么樣?" 小明和小紅的差距,表面是話術(shù)不同,本質(zhì)是思維方式的差異:小明站在"產(chǎn)品視角",小紅站在"客戶視角"。 產(chǎn)品視角的銷售,邏輯是"我有什么,我就賣什么"。 他們的大腦里有一張"產(chǎn)品清單",見面就想把清單上的東西塞給客戶,最后只會讓客戶覺得"你根本不懂我"。 客戶視角的銷售,邏輯是"你需要什么,我就幫你解決什么"。 他們的大腦里有一張"問題清單",先找到客戶最痛的那個點,再圍繞這個點搭方案。 方案里可能包含產(chǎn)品,也可能包含服務(wù);可能用A產(chǎn)品,也可能用B產(chǎn)品組合,但核心永遠是"解決問題"。 就像小紅的方案:"數(shù)據(jù)接口打通"需要系統(tǒng)功能,"自動報表模板"需要定制服務(wù)... 這些元素組合起來,才是客戶真正需要的"效率提升方案"。 如果小紅只說"我們的系統(tǒng)數(shù)據(jù)處理快",客戶只會想:"快有什么用?我要的是報表能快點出來。" 這就是解決方案的核心:它不是產(chǎn)品的堆砌,而是"問題-方法-結(jié)果"的閉環(huán)。 客戶要的不是"釘子",而是"把畫掛在墻上"。 你可以給釘子,也可以給粘鉤,甚至可以幫他打孔,但必須讓他知道:"用我的方法,你能把畫掛好。" 很多銷售會說:"我也想做方案,但客戶不給我時間了解需求啊。 其實不是客戶不給時間,而是你沒讓他覺得"值得花時間"。 當(dāng)你開口就說"我想了解一下咱們現(xiàn)在的情況,或許能幫您找到一些解決辦法",客戶的耐心會比你說"我想給您介紹一下我們的產(chǎn)品"多N倍。 因為前者是"為他解決問題",后者是"向他推銷東西"。 客戶認(rèn)可的解決方案,只需要三句話 給客戶的解決方案,到底長什么樣子? 記住這三條,你設(shè)計的方案既能打動客戶,又能聚焦資源。 原則一:讓客戶看到達成目標(biāo)的路徑 有次去聽一個SaaS軟件的銷售演示,銷售說:"我們的產(chǎn)品能幫您提升30%的業(yè)績。" 我當(dāng)場反問:"你怎么保證?如果達不到怎么辦?" 銷售瞬間卡殼。 這就是典型的"承諾性描述"——只說結(jié)果,不說方法。 客戶不是不想要“好”結(jié)果,而是不信"空口白牙的承諾"。 就像家長給孩子選機構(gòu),聽到"學(xué)完肯定能提分"會警惕,但聽到"每天15分鐘趣味練習(xí)當(dāng)天學(xué)的20個單詞,幫孩子鞏固課堂知識"會更認(rèn)可。 因為后者說了"怎么做",前者只說了"要什么"。 銷冠,會把"承諾"轉(zhuǎn)化為"路徑"。 比如:不說"我們能幫您提升團隊效率",而說"咱們可以分三步提升效率:先做崗位流程梳理,砍掉現(xiàn)存的重復(fù)內(nèi)耗的環(huán)節(jié);再用協(xié)作工具實現(xiàn)任務(wù)實時同步;并且配套每周1次的效率復(fù)盤會,3個月就能看到變化。" 客戶要的不是"你保證什么",而是"你打算怎么做"。承諾是虛無的,路徑是具體的——具體的東西,才會讓人覺得"可信"。 原則二:讓客戶看到"為什么需要你" 小明賣ERP系統(tǒng)時,總說"我們的系統(tǒng)支持多終端登錄"。 這本身是事實,但客戶會想:"多終端登錄跟我有什么關(guān)系?" 小紅的聰明之處,在于她把產(chǎn)品優(yōu)勢和客戶需求連了起來:"您說您經(jīng)常出差,對吧?我們的系統(tǒng)支持手機、電腦、平板多終端登錄,您在機場候機時,就能隨時查看銷售數(shù)據(jù),不會等著晚上才知道結(jié)果,耽誤進度..." 這就是"因果鏈":因為客戶有"出差時需要看數(shù)據(jù)"的需求,所以"多終端登錄"才有價值。 沒有因果鏈的方案,就像酒店說"我們有香薰蠟燭",你會想:"有香薰就能讓我睡好嗎?不一定吧。" 銷售設(shè)計方案時,一定要問自己:"客戶的核心需求是A,我的方案和A之間,有沒有必然的因果關(guān)系?" 可以用這個句式檢驗:"因為做了B,所以能解決A,具體是通過B1、B2、B3三個動作實現(xiàn)的。" 比如保險銷冠的方案:"因為做了重疾險+醫(yī)療險+年金險的組合(B),所以能解決家庭抗風(fēng)險的需求(A)。重疾險覆蓋醫(yī)療支出(B1),醫(yī)療險補充報銷缺口(B2),年金險鎖定未來的教育金(B3)。" 客戶的大腦里,永遠在畫"因果圖":你說的點,能不能直接指向我要的結(jié)果? 原則三:讓客戶聽得懂、記得住 工業(yè)設(shè)備的銷售肖奇跟我抱怨:"我每次都把技術(shù)參數(shù)講得很清楚,客戶還是不簽單。" 看了他的演示稿,上面全是"額定功率120kW"、"響應(yīng)時間≤0.5s"、"防護等級IP65"... 老天爺!這些術(shù)語對客戶來說都是啥? 客戶不是專家,他不需要知道"你的產(chǎn)品是什么",只需要知道"你的產(chǎn)品能幫他做什么"。 就像給農(nóng)民推薦肥料,別說"氮磷鉀比例15:10:5",而說"用這個肥料,小麥能多打200斤,還不容易倒伏"。 說"人話"的核心,是把"專業(yè)術(shù)語"翻譯成"客戶利益": 不說"我們的服務(wù)器采用分布式架構(gòu)",而說"您的系統(tǒng)不會因為一臺機器出問題就癱瘓,數(shù)據(jù)安全有保障"; 不說"我們的課程采用PBL教學(xué)法",而說"孩子會在做項目的過程中主動學(xué)知識,不用你催著寫作業(yè)"; 不說"我們的CRM系統(tǒng)有客戶畫像功能",而說"你能清楚知道每個客戶喜歡什么,下次溝通時能說到他心坎里"。 客戶的理解成本,就是你的成交阻力。 如果客戶聽不懂你的方案,哪怕方案再好再便宜,他也不會買,畢竟沒人會為自己不懂的東西買單。 方案之外:那些"該做但不用說"的事 有銷售問我:"如果方案只聚焦三條,那其他的產(chǎn)品功能和服務(wù)要不要提?" 就像酒店要提供熱水、電源正常、有窗簾、房門是好的、沒有攝像頭...這些是行業(yè)底線,不用寫在"讓顧客睡好"的方案里,但必須做。 銷售也是如此:有些事是"基礎(chǔ)動作",不用放進方案里,但不能不做。 比如: 設(shè)備銷售,方案里說"幫您做安裝調(diào)試和操作培訓(xùn)"(核心方案),但設(shè)備的保修服務(wù)、定期維護這些"基礎(chǔ)服務(wù)",不用說但必須做到。 課程銷售,方案里說"通過每周3次直播+1次1對1輔導(dǎo)提升成績"(核心方案),但課程資料的更新、班主任的日常答疑...這些"附加價值",不用說但必須做好。 這些"基礎(chǔ)動作"是信任的基石。 客戶不會因為你做了這些而簽單,但會因為你沒做而拒絕簽單。 就像客戶不會因為賓館有熱水就入住,但如果沒有熱水,絕對不會入住。 解決方案的價值,不是讓你放棄基礎(chǔ)動作,而是讓你分清"主次":有限的時間和資源,要優(yōu)先投入到方案里的核心動作上。 比如保險銷冠,她的核心精力放在"家庭風(fēng)險分析"和"方案組合設(shè)計"上(方案內(nèi)的事),而保單錄入、理賠協(xié)助這些基礎(chǔ)服務(wù)(方案外的事),只要做到行業(yè)平均水平即可,不會為了把理賠服務(wù)做到"極致",而耽誤了給更多客戶做風(fēng)險分析。 很多銷售之所以業(yè)績平庸,就是把精力花在了"方案外的事"上:天天研究怎么優(yōu)化話術(shù)、怎么搞客戶關(guān)系,卻沒搞清楚客戶真正的需求是什么。 就像酒店老板不去抓"安靜環(huán)境"和"舒適床品",反而在研究"香薰的顏色好不好看",最后只會撿了芝麻丟西瓜。 怎么從"賣產(chǎn)品"變成"賣方案" 做銷售,怎么從"產(chǎn)品導(dǎo)向"轉(zhuǎn)型為"方案導(dǎo)向",贏得客戶的認(rèn)可? 分享三個可落地的步驟。 第一步:用"問題清單"替代"產(chǎn)品清單" 每天出門前,別再背"我今天要賣A產(chǎn)品、B產(chǎn)品",而是問自己:"我今天見的客戶,可能有什么問題?" 比如賣辦公家具的銷售,客戶可能的問題有:"員工總抱怨辦公椅不舒服"、"會議室太小,客戶來了沒地方坐"、"預(yù)算有限,想省錢又想耐用"。 針對這些問題,提前準(zhǔn)備3個方案: 針對"員工舒適度":"用人體工學(xué)椅+可調(diào)節(jié)辦公桌,減少員工腰椎問題,我們給XX公司做過,員工滿意度提升了40%;" 針對"會議室空間":"用折疊桌+移動屏風(fēng),平時能坐8人,展開后能坐16人,不占額外空間;" 針對"預(yù)算有限":"辦公椅選基礎(chǔ)款,但加配腰靠(成本增加50元),桌子用環(huán)保板材(比實木省30%),總價能控制在您的預(yù)算內(nèi)。" 這些方案里有產(chǎn)品,但核心是"解決問題"。 當(dāng)你帶著"問題清單"見客戶,開口就能說:"我聽說您最近在愁員工辦公舒適度的事,我?guī)Я藥讉€解決辦法,您看看有沒有用?" 客戶的回應(yīng)一定會比你說"我?guī)Я藥卓钚乱巫?,您看?積極得多。 第二步:用"因果鏈"組織話術(shù) 跟客戶溝通時,用"因為...所以..."的句式,把方案和需求綁在一起。 比如: 不說"我們的凈水器過濾精度高",而說"因為這款凈水器能過濾掉99%的重金屬(因),所以您家孩子喝的水更安全(果);" 不說"我們的軟件能自動記賬",而說"因為系統(tǒng)能自動抓取銀行流水并分類記賬(因),所以您的會計每天能省2小時(果)。" 這個句式的魔力在于— 它能讓客戶立刻明白"你說的跟我有什么關(guān)系"。 而且,人對"因果關(guān)系"的接受度,比"事實陳述"高3倍。 因為因果關(guān)系能讓客戶看到"行動和結(jié)果的必然聯(lián)系"。 第三步:用"減法思維"做方案 每次設(shè)計方案后,問自己:"這三個方案里,能不能再刪一個?" 如果能,就說明留下的兩個更核心;如果不能,就說明這三個都是必須的。 比如保險銷冠的方案,最初有三個:"覆蓋醫(yī)療風(fēng)險、鎖定教育金、保障家庭責(zé)任",但她發(fā)現(xiàn)"保障家庭責(zé)任"可以通過壽險融入前兩個方案,于是精簡成兩個,反而更聚焦。 銷售資源是有限的:你的時間、客戶的注意力、公司的支持,都經(jīng)不起分散。 小結(jié) 回到開頭的問題:為什么給客戶做解決方案的銷售業(yè)績更好? 因為銷售的本質(zhì),不是"賣東西",而是"幫客戶解決問題"。 客戶認(rèn)可的解決方案是什么樣子? 1、把達成目標(biāo)的路徑可視化; 2、讓客戶感受到因果關(guān)系; 3、讓客戶能理解。 咱們怎么蛻變成“解決方案式”銷售? 1、用"問題清單"替代"產(chǎn)品清單",反復(fù)問自己:客戶現(xiàn)在存在哪些挑戰(zhàn)。 2、用"因果鏈"組織產(chǎn)品話術(shù),用"因為...所以..."的句式,把方案和需求綁在一起。 3、用"減法思維"做方案,你的時間、客戶的注意力、公司的支持,都經(jīng)不起分散。 請你一定要記?。?/span>客戶不會因為你說的產(chǎn)品有多好而簽單,但會因為你說的方案能解決他的問題而買單。 業(yè)績的差距,從來不是“產(chǎn)品包裝話術(shù)”的差距,而是"解決問題的能力"的差距。 該文章在 2025/7/23 15:08:06 編輯過 |
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